SAAS电商客户忠诚度体系之积分营销

客户忠诚度成功案例tesco研究:最核心的是服务+运营!列举几条tesco的做法,以及对国内企业做客户忠诚度计划的思考。

  1. 定期给会员发送答谢邮件,以及优惠券。
  2. 规则简单易懂:比如定期将顾客积分自动兑换成消费代金券,并邮件/消息通知顾客。
  3. 有效利用数据:了解顾客,顾客分群、建立不同的类俱乐部组织,有针对性的为他们提供杂志、信息、促销、发放优惠券,甚至组织当地俱乐部活动。
  4. 抓住关键的20%客户:他们贡献了80%的利润,向他们表达感谢,邀请他们参加主题俱乐部活动,由经理级别人物和这些顾客进行面对面沟通,倾听和交谈,向顾客解释商店如何运转,把他们当作商店的股东,并通过邀请制让顾客产生地位的荣誉感。
  5. 成本收益平衡:重点在从其他方面控制成本,*降低不必要的低效宣传(电视网络广告)*利用已有会员俱乐部影响,通过有针对性的活动,忠诚客户的推荐介绍来拉新。*联合供应商,转移忠诚计划成本 *业务延伸,增加利润点。
  6. 创新服务:比如顾客积分金融增值,积分可以产生利息。成立更有针对性的俱乐部,为会员提供更专业有价值的信息。
  7. 回报要稳定持续:客户忠诚度计划一旦开始,就要持续做下去,不是一次性交易,而是一生的交易。为顾客提供的回报一定要能持续下来,中途不能随意减少或取消客户回报,反而是要不断增加客户回报
  8. 国内问题一:观念上对顾客没有真正的重视,利用的数据也只是当作一个工具来向顾客更多的推销东西,投机心理严重泛滥,价格猫腻让顾客名义上的优惠并没有真正实现,这种做法其实反而会让客户丧失信任感,降低忠诚度。
  9. 国内问题二:情感上没有建立起和顾客的真正联系,顾客的转移成本很低
  10. 国内问题三:数据没有真正深度分析和利用,提供的服务依然是千篇一律,内容的差异性和针对性不足,所谓的忠诚营销只是简单的告诉用户,来吧我给你省钱,变成了一种贿赂。
  11. 国内问题四:对忠诚度计划的困难预期不足,空有架子,实际运行漏洞百出,规则复杂,所谓的客户回报在客户心中的价值变得无所谓,失去吸引力。
  12. 核心:不盲目跟随市场,要去用心研究自己的客户,并找出核心顾客为他们提供价值。
  13. 国内的市场环境比较混乱,投机心理很泛滥,长期的恶性竞争让用户对忠诚度计划甚至产生了抵触,所以当前技术能达到的工具,也丧失了他们本来可以有的作用,真正做忠诚度计划的也变得更加困难,成本更高,这是一个悲哀,就像劣币驱逐良币。

案例分析结论

  1. 积分计划始终是一种让利行为,为了留住客户,增加粘性和复购率。因此基本的目的就是要实现一个利润预期和消费者受益之间的平衡。需要计算积分让利不能超过消费者核心行为对自己产生的利润,同时让消费者的积分兑换回报率达到尽量的高。
  2. 即使再牛逼的企业,会员计划做得好的也一样很容易在某一项积分计划的活动设计中亏损失败,利润薄弱的行业相对高利润行业更不适合做积分计划,因为已无利可让。
  3. 零售平台如果要做积分计划,可以考虑兑换标的物为1. 虚拟商品,比如优惠券、礼品卡、打折券,促进二次消费。 2. 和三方合作,比如兑换航空里程、三方会员等。。
  4. 不管哪种,都要核算成本和收益,以及消费者的回报率以及预期对比
  5. 航空业和酒店业因为机票和房间的边际成本很低,因此可以让利给消费者的空间就很大,因此很适合做积分计划。而大部分做得好的积分计划的产品源头都会指向航空里程,而航空里程兑换机票本身的设计也是一个相对成功的案例。
  6. 招商银行的信用卡收益,消费者线下刷卡,信用卡向商户收取0.38%-1.25%的手续费,这个即信用卡公司的利润率,而消费者通过该笔消费获得的积分回报率一般低于0.1%。
 

 产品要点设计

1.用户行为权重 = 用户权重 * 行为权重 (产品应支持用户维度和更丰富行为维度的积分获取规则设置)举例?
2.积分汇率设计 = x
积分汇率:
1)弹性/隐性:积分人民币汇率=人民币/积分=x
(消费者)积分回报率=商品市场价/(商品积分价*汇率x)
重点是:对比核心动作收益利润率和消费者积分使用回报率
如:招行信用卡刷卡手续费 0.38% – 1.25%
2)恒定/显性:汇率=人民币/积分=x
假设:消费100元送1积分,1积分价值1元,那么客户消费的回报率就是1%,只要商家商品整体的平均利润率大于1%,理论上商家就有利可图。就是说,积分汇率的设置机制原则是,消费回报率要低于商品整体的平均利润率或所有商品最小的利润率(商品销售之外的成本利润除外),这个选择取决于公司整体的财物考量,但至少这两种情况下,都可以保证积分计划不导致公司亏损。
假设积分汇率恒定,如上例子,则积分汇率=1,即1积分=1元。
3)风控防刷机制 = 每日最高获取积分数 * 积分冻结 * 积分防倒卖(少sku+消费频率高行业如餐饮、限制受益人数如航空行业)
4)积分回收机制 = 积分有效期+订单取消/退款的积分退回
 

运营指标

  1. 复购率
  2. 拉新/促活(不同阶段不同的指标)
  3. 用户使用率 = 多少有积分的用户使用了积分?
  4. 积分兑换率 = 发出去的积分有多少被用了?
  5. 积分订单有多少?
  6. 多少人买了积分商城?

 

项目情况

  1. 最早积分在系统里只是一个数字,没有什么实用价值,只出现在几个小游戏,比如签到和投票调查里,用户参与签到或投票调查,还有关注公众号就可以送积分。但它的价值只体现在抽奖类的小游戏里,价值十分有限。对自媒体运营者并不能真正起到客户忠诚度提高的作用。这个阶段算不上有积分,更谈不上有积分体系。
  2. 后来平台服务的从纯自媒体客户向商家客户转变的阶段,我开始围绕积分搭建一个闭环的体系,作为客户忠诚度管理的一部分服务商家的市场营销。先是分别增加积分获取和消耗的渠道。积分获取方面:围绕电商流程中用户的核心动作来赋予积分价值,允许商家设置每交易x笔和每购买金额xx就奖励xxx积分,把积分价值和商品交易绑定起来,通过积分价值来促进商品交易。积分消耗方面:通过搭建积分商城,让商家可以把实物礼品,虚拟商品,优惠券等开放给用户兑换,从而实现积分价值的体现,让消费者真正开始重视积分的获取。所以虽然从消费者行为路径上看是先有积分获取,然后才会积分消耗,但做的好的积分消耗可以促进积分的获取,作用是反向的。
  3. saas平台提供的是商家管理店铺,运营客户,销售商品的工具,从基本的层面上提供行业的解决方案,但是商家能不能把店铺经营好,取决于很多因素,并不是一套工具就可以解决。积分体系也一样,我搭建了相对完整的积分体系,让消费者可以从多个渠道获取积分并消耗积分,但如何使本店的积分真正有吸引力,靠的更多是市场营销能力,客户服务能力。这一点国内基本上大部分品牌商户积分体系没有做得很好的,除了酒店,航空和信用卡行业,因为积分体系本身也跟行业特点关系很大。
  4. 第三个阶段,我在实现了积分体系的搭建后,积分价值得到了体现,就开始利用积分反哺其它业务,比如营销工具,比如会员卡,通过和积分价值绑定,就可以使得那一项业务产品也有更高的使用率和活跃度,从而让积分发挥出最大的价值,也通过贯穿更多的产品服务,而进一步增强自己的价值。
  5. 重点是要价值要稳定,但并不是说要恒定,而是要让消费者感知到你的积分是稳定有用的。
 

积分产品组成部分:积分获取+积分消耗

积分获取
  1. 关注微信公众号奖励分值xxx
  2. 每交易xxx笔奖励xxx
  3. 每购买金额xxx奖励xxx(商品可选,商品同时应用于多个奖励规则中时重复奖励)
  4. 满件送:满xxx元消费送xxx积分
  5. 刮刮卡/生肖翻翻看/幸运大抽奖/摇一摇抽奖:参与送积分xx,中奖送积分xxx,同时消耗积分xxx
  6. 疯狂猜:猜中送积分xxx
  7. 签到:每连续签到xxx天,送积分xxx
  8. 会员卡: 开卡送积分xxx
  9. 投票调查:参与送积分xxx
  10. 其他业务结合
积分消费
  1. 游戏参与消耗:刮刮卡/生肖翻翻看/大抽奖
  2. 积分兑换/商城
其他设置
  1. 有效期:永久有效+从获得时到xxx有效,然后清零
  2. 保护期:发放后x天的保护期内不能使用
风控
  1. 订单取消/退款退货后的积分退回
  2. 每日最多积分量(防止过多)
  3. 防刷分、惩罚
 

如何改善

  1. 标记高价值客户,状态管理(活跃、积极、一般、沉睡):状态定义+管理方式
  2. 风控,防刷分:风险点、如何防刷,每日最高获取积分数 * 积分冻结 * 积分防倒卖(少sku+消费频率高行业如餐饮、限制受益人数如航空行业)
  3. 积分超发,积分贬值:积分的发放量超过可兑换的商品价值总量,即为积分超发,结果是如果积分价值不变,则部分人的积分没有商品可兑换,因为已经被兑换完。如果需要可以被兑换,在商品总量不变的情况下,价格将要上涨,才能消化掉过多的积分,因此积分贬值。应该1. 在一开始的时候,计划拿出n利润进行积分让利,根据设计的汇率,算出对应的积分总量,也可以算出对应需产生的订单价格总量,一旦触发达到该条件,则后续计划应该补上,比如追加xxx利润进行积分兑换,即增加xxx元的可兑换商品,这应该是动态的,但颗粒度和时间间隔又不能太短。
  4. 异业联盟,提升积分价值:通过和不同行业的商家建立合作伙伴关系,从上层建立一套互相认可的积分体系,积分可以在所有商家处流通,积分汇率可以不同,但有一套机制可以进行兑换结算。让消费者可以兑换真正对自己有用的商品,从而达到积分价值的实现。商家之间的利益在于为合作伙伴提供价值,也从合作伙伴那里得到价值,比如导入流量、提供业绩报表、提供联合营销机会、促使会员活跃、定期消费者行为咨询报告等。
 

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