零售线下调研

这个周末,我到线下走访了几家零售超市,一方面看下自己作为某食品股小股东的公司所生产商品在超市的市场情况,另一方面看下眼下很火爆但也很模糊的“新零售”对实体零售的影响。

我住处附近,多为绿城偏高端小区,人口不算多,中老年居多,1000米之外,大型购物中心落户已有14年,周边交通便利,商业设施众多,有地铁,小区众多,人口密集,年轻人居多。在这方圆1000米之内,2家大型超市,30+以上小型便利店,我简单走访了以下4家零售店,观察了它们的基本配置和营销情况。

  1. 物美超市
  • 农产品、农产加工品、生活用品、家电、餐饮、零食等
  • 电子墨水屏覆盖率60%
  • 10个人工收银通道,1个自助收银,自助收银配备1个服务员,3个app推广人员,1个无人称重(配备1个服务员)
  • 线上商城、自助收银支付app-物美多点
  • 营销靠广告牌,营销活动有限时折扣、满减送、积分兑换、会员折扣、会员卡充值、优惠券、、
 
  1. 永辉生活
  • 农产品、农产加工品、生活用品、零食等
  • 电子墨水屏覆盖率100%
  • 无人工收银通道,2个自助收银终端,6*6门店大小,偶尔配备5-10个工作人员,无推销,2个无人称重
  • 线上商城、自助收银支付app-永辉生活
  • 支持微信+支付宝+永辉卡+永辉生活app支付,支持收银机之外,直接永辉生活app/小程序扫描商品条码支付
  • 线下无营销活动

 

  1. 农产品店
  • 农产品、农产加工品、生活用品、零食等
  • 电子墨水屏覆盖率70%
  • 人工称重收银
  • 无线上商城app
  • 基本无营销活动
 
  1. 花样菜场
  • 农产品、农产加工品、生活用品、零食等
  • 电子墨水屏覆盖率100%
  • 生鲜人工称重,其他自助称重,具有无人收银通道,配备工作人员5左右,无推销
  • 线上商城、自助收银支付app-花样菜场
  • 支持微信+支付宝+花样菜场app支付
  • 支持线上下单,线下1小时内配送服务
  • 基本无营销活动

 

  1. 盒马鲜生
  • 面积容量:50个货架,10个餐饮,30张桌子和120个椅子,1个水产区,面积4*3
  • 商品:日常生活用品、农产、零食、、、以水产为主,物品偏高端,价格不知高低。包装完好,需要付出一些成本。
  • 人力:约40-50名店内工作人员
  • 电子墨水屏覆盖率100%
  • 可现选先做,线上下单线下配送
  • 覆盖餐饮到店场景,饮食多为偏高端异域料理,饮食差异化
  • 客流量:下午5点半到6点之间购物人数约为工作人员数量2倍,休息区基本坐满。客户多为家庭、中产阶级。
  • 服务:工作人员主动,有比较系统的规定和训练,较礼貌。
  • 营销:依然为线下纸质营销媒介,广告牌。有商品营销,有盒马日日鲜等,品牌营销为突出口号和理念。有移动推销人员、移动收银员。
  • 支付:2个收银区,6个自助收银窗口。
  • 风控:有饮食休闲区,因此需要引导:先结账后实用,还配备约5名工作人员在休闲区监督。
 
一些思考:
  1. 无人收银软硬件系统,无高技术门槛。小中大型零售企业都可以自己开发,或基于第三方服务。
  1. 国外早已有自助收银,只不过支付方式为信用卡刷卡支付,不保留用户信息给商家,线下消费完即走。而国内的自助收银,因为信用卡使用的不普及,而第三方电子支付的普及,因此更多使用线上app的自助支付,因此还保留了一个第三方用户信息给商家的渠道,商家不但通过线下的购物支付记住了用户,而且还可能有持续的线上营销和沟通渠道,使用户可以通过线上下单,线下配送,增加了销售机会,它基于周边配送的服务能力,同样有一定成本。
  2. 大部分有自营app来进行线下自助收银和线上下单的零售企业,其使用的服务可能跟阿里没有关系,整个所谓“新零售”行业也并不是只有阿里创新并能力上可以做的业务,而只是阿里想要去推广的一个新的自营商品交易渠道,比如入股银泰,成立河马鲜生,天猫小店等等。基于自己庞大的资金和业务资源优势,通过大型购物中心,连锁型超市,零售小店来进行平台统一运营的线下交易渠道,该业务并非创新,只是在现有线上交易业务陷入增长乏力的时期进行新渠道扩张的行为。从这个角度来说,阿里并非该行业的唯一玩家,更不是垄断者,而是跟其他所有零售商的竞争者,并没有明显优势。
  3. 从消费端来说,本身线下的许多零售店已经支持支付宝支付,纯粹的支付流水,交易额本身大部分已经由阿里巴巴控制,更深一层渗入线下的零售中,好处在哪儿?还能从消费端得到更多交易吗?没有被支付宝占据的线下零售还有多大空间?猜测从两点来说:1. 存量商户的新增支付场景。人工结账方式不变,但是新的自助收银是增量支付场景,提高了客户流动速度,扩大了原有交易空间内的支付量,增加了阿里巴巴支付宝的支付流水。2. 增量商户的所有支付场景。新零售作为一个口号,吸引了大批新的商户投入到线下零售实体店的开设中,该增量商户无论人工还是自助,必将增加支付宝的支付流水。两种情况也都将增加使用阿里软件整体服务的体量可能。
  4. 更深一层涉入线下零售的另一个可能原因在于,阿里希望更多参与到前后供应链的交易中去,从而为自己的业务服务提供更多可能。
  5. 对阿里来说,价值可能在于2个方面:1. 支付体量;2. 阿里云软件服务体量,一部分to c,一部分to b。
  6. 强制盒马支付,应该是为了盒马app引流,扩展线上订购送货量。此种成本更小线下就作为一个展示、体验、营销、引流的入口。但毕竟强制,把消费者引流到线上后,转化率能否维持就令人担忧了。
    整体大环境是消费降级,而且随着消费能力和观念的变化,国民消费品类倾向已经发生了根本变化,这个状态应该会长期持续下去。零售就是这个可以长期维持下去的品类。猜测阿里内部数据已经显示出来,其他品类在下降,零售反而维持不变甚至上升,比如天猫超市的gmv在大幅上涨,那么零售自然会被单拎出来,独立事业部。但既然线上在上涨,为什么还要做新产品做线下?难道是因为天猫超市的购物体验不够好?这个业态可以优化改善?可以通过类似盒马之类的提升效率提升体验降低成本,从而扩大流量扩大销售额?如果是这样的话,自然是一个好的选择。
    但归根结底,这依然是存量市场,该市场比较分散,而阿里盒马想要在竞争中分一杯羹,而且是一大杯羹。一靠资本,二靠技术和服务。目前来看盒马线下商超的成本应该依然要高出它的收入,如果要说的话, 只有一个用户的差异化需求相对较新,那就是以生鲜为首的线上预订线下快速送达的服务,所以它成为了盒马的切入点。
    所谓重构人货场,目前看上去做的有那么点意思,但是还很缺火候。比如营销互动就太落后。
 

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