电商时代

中国互联网的发展史每一步都对应了中国民营企业的发展史,企业一直希望有一张名片,过去是一间屋子一个店铺,现在是一个组织,一个品牌,不管在线下,还是线上,它跟人一样,需要有一个实体存在才能发挥作用,但却比一个人能发挥更大的作用。

服务于自己品牌的企业,为了销售自己的商品,可以搭建独立的线上交易平台,用来展示和售卖,同样包含商品,交易,订单,支付,这些是和平台型电商共有的部分。平台型电商以阿里巴巴为代表,使没有能力搭建自己线上交易平台的中小企业同样能够在网上售卖自己的商品,自己需要关心的仅仅是装修店铺,保证货源充足,想办法进行营销,并保证发货及时,以及售后服务到位。除了营销,其他这些工作比重最大的部分是在线下完成,跟之前的经营没有太大区别,转型和开拓这个新生事物的成本不算高,再加上早期平台免费试用,商家自然流向这个平台。

自从10年前,世界走向大一统的趋势就已经在进行中,在阿里巴巴之前,无数的公司或许正准备筹建自己的官网,目的无非是为了展示和直接间接销售自己的产品,企业们喜欢有自己的品牌,也需要有自己的品牌,但就像在我们生活的线下真实世界一样,我们所知道的所去过的只会是其中一部分,能够让自己的品牌被大量的消费者认识到,在互联网之前,只能靠电视广告、纸质广告和口碑相传,成本高,传播周期长,效果自然也差强人意。有了互联网,企业有了自己的线上官网,问题还是一样,我们大多数人还是不会在茫茫网络空间中知道它的存在,搜索引擎解决了一部分问题,但也需要用户知道它。可以想象当时的情景,许许多多的企业建立了自己的官网,寄希望于消费者蜂拥而来,他们翘首以盼,日夜通过落后的技术手段监控网站的流量。可事实是,很可能当时大部分官网都迟迟看不到明显效果,还有很多,由于苦于没有方法让自己的网站被消费者得知而处于观望的态度,觉得互联网的浪潮跟自己没有关系。

后来,百度对搜索引擎的产品和技术创新,让网站在互联网空间上可以有了排名,可以做广告,于是大家都去做seo,都去打广告,百度就这样在中国互联网早期赚足了风头和钱。可实体企业们在互联网空间上的存在和商业模式还是一样,每个企业都独立存在着,而也由于当时中国的物流模式、在线支付技术都很不成熟,每家有志于做在线交易的企业,无论是销售自己的产品还是别人的产品,都有着很高的成本来实现和维护这样一个工具。也就是说,在阿里巴巴之前,国内不具有把中小企业产品销售放在互联网空间上进行的条件,这种分散的状态和线下基本一样,经营成本依然很高,互联网对大多数的中小企业没有起到实际作用,那时的互联网也不像现在这样有价值,在人们的意识中,互联网还不是一座金矿,只是一个还不了解的新生事物。

这段历史可以考证,不过可以想像,当时国内企业在互联网上分散且低效的状态应该持续了一段时间,但并没有很明显的衰退,因为百度的搜索引擎越来越多的在帮助人们更方便的找到看到一家企业,这其中还有路可循,企业方可以通过seo优化和付广告费来让自己占据早期网民们的视野,另一方面,自建在线交易的企业也越来越多,也已经开始推动物流公司的业务发展,他们也在开始逐渐适应互联网购物的物流需要。当时的在线支付,比较方便的也只是用比较复杂的银行卡网银支付,需要用户去银行柜台开通网银和在线转账功能,当时复杂的流程和操作让在线购物的消费者苦不堪言,这一环节把众多有兴趣尝试的人们拒之门外,但即使这样,也已经拉开了在线购物的新篇章,企业销售历史翻开了新的一页,只是还像婴儿,蹒跚学步。这个企业黄页的时代还滋生了一批黄页网站,集合了很多点击量/流量较高的网站,让人们便捷进入,那时候,大家不管有没有什么事,不管看不看得懂,都喜欢上去瞎逛,就是因为那个新鲜,那份与全国甚至全世界人共同关注的参与感和兴奋。

这种分散的状态是如何集合起来的呢?随着网上购物越来越多,一些人发现了做网上商城的思路,把很多企业的商品都放在自己的网站上售卖,就像开了一个超市,一个商场。那个时候,或许已经有很多网站之间的广告导流,从而使没有在线交易功能的网站赚取一些中间费用,就像线下一样,那时中国的经济阶段依然是产品量的重要性大于质,普通人的消费能力和习惯也刚刚建立,人们有越来越大的消费需求,独立小型线下门店被越来越多遍地开花的购物商场和超市取代,小企业在刚刚改革开放之际之后的二十余年间已经有了长足发展,不规范却极其自由的市场给众多家庭作坊式的小商贩很大发展空间,也推动了中国普通民众的消费意识建立,2000之后,经济的粗放型发展已经到了瓶颈阶段,集约型的中大型民营企业成为必然趋势,也符合逐渐崛起的巨大消费群体和已经有较强消费能力的改革开放后第一批中产阶级的趋势,超市和购物中心应运而生,人们开始习惯逛商场,开始有无目的性的非刚需的消费习惯,当购物中心也能满足自己的刚需商品购买需求使,人们就不再寻求关注某一特定线下品牌门店。而这种几十年过渡的线下消费模式,线上的进度会快很多,在广阔的网络空间,人们在线上发展的早期,其实比在线下更难发现和记住这些可以进行购物的网站,一是对这种新生事物的认知习惯还未养成,二是这些线上购物的麻烦程度不亚于线下,三是难以对未从没触碰没有看到的商品付出金钱,四是那时的消费者保障,售后服务一系列链条都尚未成熟,很难让人敢于轻易尝试。中心化的购物商场,其功能和品牌定位就是购物,消费者不需要知道它的业务属性,它承担了极其简单的人们心中“购物”的标签,暂且不说巨大规模对应的经营管理成本和难度,它品类越丰富,规模越大,这个定位就越准确,越能使消费者记住,也越容易成功生存下去。在这个阶段,其实单单是巨大的规模就足以吸引消费者,全面的管理规范和消费者保障则是在人们的注意力和新奇感从“线上购物”这个事物身上放松下来时要考虑的问题,所以不管问题有多么多,线上大型购物中心还是开了起来,并由于它大量的商品而吸引了大量的消费者,接下来的传播,营销,体验优化在具有体量的消费者前提下斗稳步进行。这一领域也必定会涌现出一批竞争者,阿里和京东无疑是后来存活下来的佼佼者,京东一开始只是在卖书,而后来随着用户的增加,增加商品品类是必然策略,它还由于创始人坚持的自营物流而在对品质和消费者保障更敏感的群体中站稳了脚跟,阿里巴巴则像一个巨大的复制机器,吸收了大量的中小企业和曾经在线下依靠家庭作坊开店的普通人来这里做生意,它不顾一切的往前冲,依靠强大的运营和市场营销投入,它商品品类的丰富程度令当时的人们瞠目结舌,并从此记住了这个神奇的网站,它也顺利站稳了脚跟。

而在电子商务的第二场,它们不得不开始认真对待消费者保障和售后服务了,这将是一个旷日持久的斗争,跟中国经济发展阶段变化一起,互相影响, 互相制约,逐渐促成了人们消费习惯的改变,促成了消费服务的升级。这是一个依靠平台企业持久耐心大量投入的阶段。

当物品丰富之后,搜索就变得非常重要。最早的时候,百度的搜索引擎可以搜出卖某件商品的网站,可依然无法改变企业搭建和维护线上销售系统的成本高昂问题,所以当时消费者可以搜到的商品少之又少,线上消费的用户数量上不去,整个交易链条里所需的其他产品技术和服务也会因为看不到足够的潜力而不去发展,比如物流,在线支付等等技术和服务,依然是在很长时间内,处于初级阶段。所以很关键的一点是,平台型电商的出现,缩小了商家在网上售卖自己商品的成本,商家不再需要雇佣大量开发技术员工或购买第三方服务来搭建自己的网站和交易系统,在此之前大部分小型企业也没有这个的实力来做这件事。由于早期的免费,大批商家来到这里开店,只需要付出一些时间和精力来在电商平台上创建自己的店铺,上传商品,绑定银行卡。这种低成本和便利性就很快促成了平台上商品种类的丰富,相关的产品技术和服务也因为看到了这个蕴藏的巨大机会而跟上节奏。

在早期,阿里巴巴和京东之类电商平台,更多的需要依赖百度这个互联万搜索引擎来让自己提供的服务曝光,这段历史也可以考证,我相信当时阿里和京东必定花费了大量成本来获取百度上的搜索高权重,以此让消费者越来越多的看到自己感兴趣的物品或商品。那时的百度几乎是互联网上一切事物的入口,浏览网络时,无论有目标的或无目标的,用户都习惯于使用百度来抵达它们感兴趣的内容,虽然阿里巴巴的搜索很早就有,可百度依然是众多互联网初级使用者唯一记得住和习惯用的工具,因此依靠百度来在当时那个时期来触达消费者是合理甚至必然的策略。

另一件值得一提的事是,电子商务曾摆脱了网站搜索引擎的掌控。拿阿里巴巴来举例,等用户量和商品量已经很大时,一方面在搜索引擎上的运营成本已经太大,另一方面用户对阿里巴巴的感知也已经越来越强,似乎在到达了一个可以让用户不用依赖百度来找到自己喜欢的商品的阶段。当然这个过程肯定不是自然而然发生的,阿里巴巴必定做过很多市场运营的工作,以让用户能够对阿里巴巴,当时最主要的平台淘宝提高认知。所以后来,淘宝对百度出手,不再允许这个最早自己所依赖的“大腿”搜索到自己平台上的商品数据。这是一个历史性的转折点,用户突然间只能通过淘宝来找到自己感兴趣的商品,当时的商家必定也经历了一个阶段的销售数据下降期,经营不善的品牌店铺或许直接因此而再也没有走到台前过,消费者也必定经历了一段时间的焦虑和烦躁期,毕竟,之前我在互联网上只需要记住一个网站百度和知道自己想买的东西,而现在,我还不得不在进入淘宝之后进行第二次搜索,才能找到自己想要的东西。淘宝就这样逐渐强迫人们记住了这个无所不包的网站,逐渐形成了一个意识:买东西,上淘宝。而在此之前,许多初识互联网的国人没有太多的认知负担,对互联网上所进行的一切都总结为:要上网,用百度。国人第一次对互联网提供的服务有了基于行业或业务的区分概念。

自此之后,一个完整的在线交易生态闭环正在阿里巴巴内逐渐形成,它不但业务上从上游的供货商分销商批发(1688),到下游的商家到消费者交易(淘宝),它都提供了一个平台和大量的可交易物品,也牢牢地拴住了消费者在自己平台上久久逗留。从某种程度上说,它就是在线交易界的百度,但却比百度更加复杂,体量更大,因为它不但使用户可以在大量的互联网数据中进行搜索和访问,而且还搭建了创造这些数据的平台和工具,就是说,它创造了这些数据,并让你可以找到它们,这无疑意味着比百度更大的难度,而它为中国中小企业开创了一个便捷的渠道来销售自己的品牌和产品,并卖给中国经济高速发展下有不断升温消费需求的消费者,又无疑意味着更大的价值。

微观层面上,如果把每一个店铺看作一个独立的网站,只不过所有的店铺一起使用了一个或多个网站的技术和表现模版,那也可以说,淘宝也许是当时全国最大的网站搭建服务商,只不过它的业务定位是搭建为在线交易而量身定制的网站,而就像之前所说,每一个企业,每一个网站,都是一个品牌,而每一个品牌几乎都天生有着销售的使命,所以虽然这个淘宝只是在为在线交易而服务,但网络上的个体,不管是个人还是组织,都是淘宝的客户,这个网络也就是淘宝的天下了,这也是不难理解的。另一个角度说,它要收购国内最大的域名交易平台万网,也是合情合理的,而阿里云虽然可能也是无意为之,不过看来现在成为它的杀手锏之一,也是必然之事。

在这漫长的发展过程中,在线交易链路上的每一个环节,都慢慢的发展壮大,也是无可厚非,无须过多惊讶。物流如今有菜鸟网络,在线支付有支付宝,互联网金融有蚂蚁金服,它们每一个的发展都有许许多多的故事,有历史的偶然,也有必然,有宏观环境的发展,也有企业战略的调整。暂不一一详述,需另开篇单独分析。

还有伴随阿里巴巴一起成长和浮沉的竞争者们,有国内的,也有国外的,有的存活了下来,有的死去,有的被吃掉,有的抱大腿,各自命运不同,到现在,中国的电子商务领域已经过了百家争鸣,竞争激烈的阶段,俨然一副阿里巴巴独霸天下的状态。放眼世界,西方国家中,也是世界上最大的电子商务平台亚马逊,也是一家独大,无人可以挑战的地位。纵观历史,每一个科技创新的时代,都会催生出一批各个领域的霸主企业,唯一不变的,就是在似乎一切早已尘埃落定,上一次狂热的余温早已冰凉,既得利益者有恃无恐,甚至有些无聊的时候,在某个不起眼的角落里,正酝酿着另一个改变时代,颠覆霸主的创新创业者,它必定是一个顺应新的时代科技经济政治环境,新的人类行为和需求状态,而且有着顽强毅力,惊人魄力,优秀智力,合适的资源,以及不错运气的一个或一群人。它似乎总是人们还不知道的某种形态,它很陌生,不比霸主更强大, 却有着让人们无法理解,无法掌控的变化和神奇生命力。

也许由于我出生在农民家庭,我始终很难理解,只是为了把商品卖出去,就会让世界发生如此大的变化,这个目标看似普通,却一直在塑造着历史的大轮廓。这个目标在互联网领域也是那么的起作用,现在看来,我似乎有些理解,说的直白点,20世纪90年代以来的互联网,几乎就是在线交易领域的绝佳工具,可以说是为在线交易和社交而生。

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